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新品上市，電視廣告“急不得”
作者：范恒星 時(shí)間：2009-1-3 字體：[大] [中] [小]
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新產(chǎn)品上市了，很多公司準(zhǔn)備大張旗鼓的拍一條電視廣告片，準(zhǔn)備全面進(jìn)攻市場(chǎng)，占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的一席之地�？墒怯袀€(gè)“怪現(xiàn)象”卻時(shí)有發(fā)生，很多企業(yè)拍攝了廣告片之后，卻沒(méi)有投放多少天就停下了，花費(fèi)大精力打造的廣告片卻又被打入了冷宮。這時(shí)企業(yè)老總嘖嘖感嘆到：“咳，花了那么多的錢拍攝一條廣告片，沒(méi)派上用場(chǎng)，真可惜”。這是怎么回事呢？這種現(xiàn)象不知讀者朋友是否遇到過(guò)，不過(guò)我確實(shí)遇到過(guò)，而且還不在少數(shù)呢。
為什么好好的廣告片給停了呢？某企業(yè)張總解釋道：“我們一開始覺得廣告片創(chuàng)意不錯(cuò)，很新穎，就決定拍攝投放了，沒(méi)想到廣告片投放后
一個(gè)新產(chǎn)品上市，需要達(dá)到走貨為目的，以檢測(cè)市場(chǎng)的接受程度和對(duì)市場(chǎng)的深度發(fā)現(xiàn)，這是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程需要和消費(fèi)市場(chǎng)負(fù)距離接觸，方可了解到消費(fèi)者心聲，所以“地面的推廣和促銷”往往是首要的工作。在通過(guò)地面的匍匐作戰(zhàn)了解到市場(chǎng)的脈象之后，再進(jìn)行廣度推廣和高舉高打，以提高產(chǎn)品的品牌形象。這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的邏輯是有規(guī)可循的，也就是我們常說(shuō)的“先做對(duì)、再做好”。如果我們沒(méi)有做足前期的工作，就急著做產(chǎn)品形象的品牌廣告，如同隔山打牛，如同霧里看花，難以和目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行交通（交流和溝通），很難吸引消費(fèi)者的興趣。所以花費(fèi)巨資的廣告片也必然打了水漂。
可是，在這里我們往往會(huì)聽到一種可怕的聲音，他們說(shuō)“電視廣告的效果需要長(zhǎng)期性的一直投放下去才會(huì)逐漸顯示效果，一開始都是很難有市場(chǎng)效果的，貴在“堅(jiān)持”嘛”。這種說(shuō)法往往會(huì)害了很多的企業(yè)。因?yàn)檎f(shuō)到要“堅(jiān)持”，沒(méi)有哪個(gè)敢反對(duì)這似乎放之四海皆準(zhǔn)的信條。沒(méi)有堅(jiān)持也似乎冒犯了心情浮躁之嫌了。這句話讓很多的企業(yè)在明明知道廣告片沒(méi)有效果的情況下，還是硬著頭皮、患得患失的繼續(xù)投放下去，直到“絕望”為止。而這種可怕的回音卻往往來(lái)自那些品牌大師的口中，這的確是一件讓人很遺憾的事兒。他們會(huì)拿出大衛(wèi)奧格威和貝恩巴克跟你說(shuō)事呢。筆者要消除一個(gè)誤區(qū)：真正的優(yōu)秀的廣告片一定是一經(jīng)播放旋即就會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)的。市場(chǎng)的買點(diǎn)一旦與產(chǎn)品的賣點(diǎn)相互對(duì)接碰撞就一定會(huì)產(chǎn)生火花，一定吸引消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生消費(fèi)。
當(dāng)然，這里筆者還會(huì)聽到一些老總說(shuō)，我們拍電視廣告是被那些代理商所逼的。這類的老板也確實(shí)可嘆，自己是產(chǎn)品的主人，是生父，而代理商只是養(yǎng)父。怎么能很輕易的聽從代理商的擺布呢？除非自己也是抱著一個(gè)快速圈錢為目的吧。如你珍愛你的產(chǎn)品，希望做強(qiáng)做大產(chǎn)品，那么你就要能說(shuō)服代理商，不要那么急著拍攝廣告片；這個(gè)說(shuō)服代理商的工作并不是那么的艱難，畢竟對(duì)雙方都是有利可圖的事情；
這里筆者還要作此補(bǔ)充，“新品上市，電視廣告急不得”也同樣適用于電視直銷的營(yíng)銷模式，此側(cè)重于市場(chǎng)導(dǎo)向的法則依然不變。否則也會(huì)出現(xiàn)不賣貨的廣告片來(lái)，專題片能不能賣貨非堅(jiān)持之故所在，而是專題片本身的購(gòu)買誘因不足或不對(duì)之故，因此，上市前期的策劃顯得非常重要，還是那句話，新品上市，電視廣告“急不得”。
所以在這里，筆者要警告那些企業(yè)，在新產(chǎn)品上市的時(shí)候一定要做好試驗(yàn)市場(chǎng)的諸多詳細(xì)工作，做好消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)研和反饋，既要有前終端的調(diào)研資料，有也要有后終端的分析報(bào)告，為消費(fèi)市場(chǎng)做好充分的工作。清清楚楚的瞄準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)向，再進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)張，當(dāng)你能把市場(chǎng)的買點(diǎn)準(zhǔn)確無(wú)誤的把握在自己手里的時(shí)候，再來(lái)拍攝一條電視廣告片，進(jìn)行高度濃縮化、概念化的產(chǎn)品形象訴求，必然能起到定海神針之效。這個(gè)時(shí)候進(jìn)行的高空和地面的對(duì)打，才算是極有效果的時(shí)機(jī)。
